Las nuevas tendencias de consumo, la sobreoferta de marcas, productos y servicios, la aceleración digital, la fragmentación de los mercados, los nuevos negocios disruptivos o el crecimiento de las grandes plataformas de e-commerce han provocado un cambio de paradigma en la distribución comercial que exige una completa transformación del sector.

Por eso, Dimas Gimeno, socio fundador y presidente ejecutivo de WOW, plataforma de retail phygital que combina un marketplace y un espacio físico experiencial, propone la necesidad de hacer lo que él denomina “Retail Reset”, un reinicio para asegurar la transformación y el futuro de empresas y formatos comerciales. Un reset que busca potenciar las conexiones emocionales de forma que las tiendas vuelvan a sorprender, mediante contenidos y experiencias memorables, avanzar en la integración phygital y evolucionar hasta el comercio conectado.

“Es muy importante entender que esto de vender se basa en tener el mejor producto posible, conocer muy bien a tu cliente y ofrecerle un motivo para que vuelva a comprarte”, afirma Gimeno, quien fue presidente ejecutivo de El Corte Inglés entre 2014 y 2018. “Si no haces esto, aunque tengas la mejor tecnología del mundo, no servirá de nada”.

De acuerdo con su análisis del mercado, en la actualidad estamos viviendo “olas de transformación”, debido a los cambios y transformaciones que se están presentando en el mundo entero. “Hoy hay un mercado saturado, hay de todo, los clientes tienen de todo y tienen muchísimas opciones para poder elegir. Además, está fragmentado. Entonces, la clave es que tenemos que diferenciarnos de nuestros competidores”.

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EVITAR LA MIOPÍA DEL SECTOR

Gimeno alerta sobre un mal endémico en el mundo del retail: pensar que “no pasa nada” y que lo que está pasando no nos afectará. En este sentido, distingue cuatro tipos de miopía que deben evitarse a toda costa.

1. Nuestra marca y nuestros productos son insustituibles: “Eres sustituible siempre. Aunque creas que no, aunque te vaya muy bien, claro que lo eres”.
2. Nuestras ventas crecerán porque el mercado crece: “Muchas veces el mercado está creciendo, y tú crees que creces con él; pero en realidad, no estás creciendo o ni siquiera estás creciendo lo que crece el mercado. Esto pasó mucho con el online: cuando surgió, los retailers tradicionales empezamos a perder cuota, pero nadie sabía quién se la llevaba la realidad. Y era Amazon, que estaba creciendo sin parar. Y hoy en día ya no se puede tener en cuenta un solo mercado de retail, sin evaluar el impacto de Amazon, o en Latinoamérica de MercadoLibre, por la implicación que tiene.
3. Nuestros competidores seguirán siendo los mismos: “Otro error. Absolutamente erróneo, no solamente no son los mismos, sino que son distintos y operan de manera totalmente diferente”.
4. Nuestros clientes seguirán sin cambiar, con las mismas necesidades: “Los nativos digitales son como marcianos, hay que entender perfectamente que se comportan de una manera totalmente distinta y es clave saber cómo dirigirnos y cómo tratar a esta nueva generación”.

Más Renacimiento que Apocalipsis

Gimeno apunta un dato que invita al optimismo: el año pasado en el mercado estadounidense fue el primero en el que ya no se ha cerrado ninguna tienda y se han abierto más de las que se han cerrado. “O sea que algo está pasando algo y parece que las cosas han cambiado”, dice.

Y para renacer y alejarse del fin de los tiempos, recomienda evitar la reducción en áreas como marketing, innovación y calidad, en personas y en tiendas. Por el contrario, recomienda seguir las “4 R” del Retail Reset:

1. Redefinir: “Hay que redefinir la ambición. Esto pasa mucho en las empresas antiguas, donde posiblemente la ambición de los fundadores ha desaparecido. Entones hay que repensar para qué estamos aquí, cómo invitar al cliente a venir. Esa es realmente la inspiración, lo que queremos transmitir”.
2. Reinventar: “Tenemos que reinventar el modelo de negocio. El antiguo ya no sirve, ha cambiado, porque tenemos un mercado distinto, con vendedores distintos, clientes distintos. Todo ha cambiado”.
3. Rediseñar: “Esta situación me lleva a rediseñar mi modelo operativo porque posiblemente ya no gano dinero como ganaba antes.
4. Recargar: “Y, sobre todo, a recargar el modelo económico porque tenemos que ganar dinero”.

Gimeno concluye que ya no basta con tener el mejor precio del mercado, sino que en la coyuntura actual se debe conectar emocionalmente con los clientes. “El negocio hoy va más allá de vender y facturar. Hay que conquistar la mente y la forma de pensar de los clientes para que sigan siendo nuestros”.